Совет 11. Продвижение стоматологической практики

маркетинг в стоматологии

Источник публикации: Калинин Олег Викторович, (http://www.glavguru.ru/)
Главная цель продвижения стоматологической клиники - известность среди определенной категории, формирование мнения потребителей и рост обращений. Ключевая аудитория пациентов различается и зависит от формата клиники. В этой работе есть свои "подводные камни", которые лучше знать.

Основные типы обращений:
• Направления из других клиник;
• Самостоятельные обращения пациентов;
• Страховые компании ( в т.ч. программы добровольного медицинского страхования).

Для другой целевой аудитории — профессиональной среды - клиника продвигает себя в качестве потенциального работодателя или партнера для инвесторов. Здесь ведется только персональная работа, предполагающая встречи, общение, совместные учебные программы.

Какие методы продвижения эффективны для каждой из категорий пациентов?

Партнерские клиники. Прямая реклама очень плохо работает в этом сегменте. В первую очередь полезен личный контакт руководителя или ключевых врачей Вашей клиники с сотрудниками потенциального партнера. Придется убеждать партнерские клиники, что направление к вам не только выгодно, но и безопасно.

Страховые компании. Рекомендуется личное общение с руководителями страховых компаний для более эффективного партнерства. Хотя первые лица крупных компаний не занимаются мелочами, ответственные за урегулирование убытков, филиалы и директора департамента ДМС заинтересованы в сильных клиниках-партнерах. В настоящее время на рынке ДМС работает множество достойных клиник, и конкуренция становится все более жесткой. Страховщики обращают больше внимания на выбор клиник-партнеров. Таким образом, для убедительного продвижения своей клиники, необходимо приложить максимальные усилия.

Как начать? На первом этапе составьте список всех страховых компаний, работающих с ДМС в вашем регионе. После этого нужно получить контактные данные руководителей, ответственных за развитие ДМС, и приготовить краткое описание клиники - фотографии, прайс-лист, основные цены-индикаторы. Необходимо договориться о личной встрече для дальнейших переговоров и сотрудничества.

Приготовьтесь к длительным переговорам - заключение договора может занять несколько месяцев. Эффект зависит от Вашей способности договариваться, а также от соответствия клиники формату.

Самостоятельные обращения. Обратите внимание на стандартные источники информации или рекомендации от пациентов, которые получили лечение. Рекомендации не требуют дополнительной оплаты. Стоимость программы "Приведи друга" высока в расчете на одно обращение. Активно взаимодействуйте с пациентами, которые являются наиболее авторитетными или активными. Поощряйте этих пациентов и уделяйте больше времени общению с ними. Рассказывайте о клинике и создавайте личный контакт, предоставляя рекламные материалы.

Рассмотрим развитие первичных обращений. Можно отметить несколько особенностей:

• Пациенты редко ориентируются на один источник информации. Как правило общая информационная среда становится поводом к обращению;

• Методы рекламы отличаются в зависимости от срочности услуг. В случае "острой боли" пациенты ищут быстрое решение проблемы, ориентируясь на быстрый источник информации - например, рекомендации знакомых. Однако, для плановых процедур пациенты более терпеливы и могут ждать акций. Чтобы привлечь таких пациентов, клиникам стоит уделить внимание периодической рассылке по электронной почте. Несмотря на то, что эффективность такой рассылки не слишком высока, следует поддерживать этот способ коммуникации с пациентами.

• Сократить расходы на продвижение можно правильным определением территории распространения информации. Например, клиникам крупного города, работающие в формате "рядом с домом" лучше обратить внимание на ближайший район. Как правило, 80% пациентов будут жить в ближайших домах.

• Следует различать минимальные расходы на рекламу и низкую стоимость привлечения пациентов на первичное лечение. Например, затратив на рассылку 10000 рублей и получив 3 первичных лечения на общую сумму 45000 рублей мы получим: около 3 тыс. рублей стоимость привлечения первичного пациента и 22% от дохода составят расходы на рекламу. Другая ситуация - при расходах в 50000 рублей стоимость привлечения составит 850 рублей и 12% от дохода расходы на рекламу. Теперь понятно какой источник можно смело выбирать. Как правило, слишком бюджетные массовые варианты рекламы имеют низкую эффективность.

• Любой рекламный источник требует тестирования. Никто и никогда не гарантирует эффективность. Обратимся к сложившейся практике оценки эффективности. Под эффективность мы будем понимать процент первичных обращений относительно объема рекламы (рассылки, просмотров в Интернете и т.п.).

Давайте начнем с популярного источника информации – Интернета. Реклама в Интернете представлена в двух основных направлениях – сайты организаций и социальные сети. Согласно данным, примерно 5-6% посетителей сайта обращаются в клинику в лучшем случае. Сайт-визитка стандартного уровня без оптимизации и продвижения обычно показывает не более 1-2%. А что это значит на практике? Если количество просмотров сайта составляет 50-60 за день (если только регион позволяет), клиника в лучшем случае получит только 3 обращения.

Количество просмотров – довольно абстрактная цифра. Мало кто задумывается над тем, что мошенничество, связанное с искусственным увеличением просмотров в Интернете, широко распространено. Недобросовестные компании используют специальные программы для искусственной накрутки визитов и тем самым обманывают своих клиентов. Их цель – доказать мнимую успешность работы и получать средства за постоянное продвижение. Руководителям, которые ориентированы на показатели популярности (например, визиты и просмотры), предлагают постоянную дорогостоящую модификацию сайтов. А в качестве потенциальных пациентов могут даже нанимать специальных людей для обзвона клиник. Поэтому, для продвижения сайта в Интернете важно тщательно выбирать компанию – разработчика сайта.

Социальные сети - слабый источник информации. Их лучше использовать как дополнение к сайту компании для информирования подписчиков о периодических акциях.

Каким образом можно рационально использовать возможности Интернета? Более эффективный путь – превратить сайт в информационную площадку, на которой пациент ближе знакомится с клиникой. Не секрет, что многие пациенты хотят убедиться в надежности клиники лично и они ищут подтверждения в открытых источниках – Интернет, СМИ, отзывы рекомендации. Грамотно разработанный сайт с правильными акцентами на преимущества клиники поможет им ориентироваться и сделать выбор.

Целевая рассылка (акции, специальные предложения). Наиболее эффективный способ - это информирование пациентов, прошедших лечение. Рассылка "в никуда" - по почтовым ящикам, в Интернете, в социальных сетях дает низкую эффективность - в лучшем случае 1,5-2%.

Наружная реклама. К этому виду продвижения относятся вывески, штендеры, указатели. Старайтесь размещать короткую информацию, которую можно прочитать за 15-20 секунд. Как правило, наружная реклама дает повод для обращений или более глубокого знакомства с клиникой.

Приступая к разработке рекламной кампании обращайте внимание на факторы:

Точно формулируйте цель каждого вида рекламы - какой вид реакции (обращение, переход в социальную сеть, пробная консультация и т.д.) ожидаете получить

Охват потенциальной аудитории сократите на 50-60% - это более верная оценка. Например, если тираж журнала 3500 экземпляров, то потенциальная аудитория около 1700 человек.

Как потребитель будет использовать информацию. От этого зависит подача материала - статья или короткий рекламный блок.

Длительность "контакта" потребителя с рекламным источником. Рекламный щит водитель проезжает за 5-7 секунд, конечно если не стоит в пробке.

С уважением к вашей работе, Олег КАЛИНИН