Совет 18. Современные технологии продвижения:
необходимость или лишние затраты?

маркетинг в стоматологии

Источник публикации: Калинин Олег Викторович, (http://www.glavguru.ru/)
Стандартные источники продвижения: публикации и ролики в СМИ, прямая рассылка, наружная реклама, рекомендации претерпевают изменения. Причина этому - информационная открытость, предоставленная Интернетом. Способ создать образ успевающей компании используя пространство сети завораживает. Для понимания масштаба бедствия приведу впечатляющий пример. Житель Австралии за смешную сумму разместил рекламу сети пиццерий. Новости быстро разошлись по Интернету и поступали заказы. Поразительно, что этой сети пиццерий не было. Но рядовые пользователи верили в действительность происходящего: люди видели снимки приготовления пиццы, отзывы, рекомендации друзей, действующий сайт.

Насколько интересно для стоматологов использование Интернета для заполнения клиники? Попробуем взглянуть на ситуацию. Для начала выясним насколько активны пользователи в сети. Обратимся к официальным результата исследований в 2016-2017 годах. Профессионалы оценивают аудиторию интернета в 65-70% от населения страны. Около 50% — это вход в Интернет с мобильных устройств (смартфоны, планшеты). Казалось бы, можно радоваться - активные потребители в сети, а значит поищем нужный ключик и… прямой, а главное дешевый, доступ обеспечен. Но люди по - разному используют Интернет. 10-15% — это рьяные поклонники, живущие в сети, что сокращает нашу целевую аудиторию. Есть подозрения, что эти активные пользователи и поддерживают идеи глобальной информатизации - на этом они зарабатывают.

Глупо отрицать, что Интернет несет сравнительно дешевый способ выхода на конечного потребителя - нашего пациента. При должной креативности можно добиться ощутимых результатов. Итак, рассмотрим по порядку. Всегда, чтобы понимать какое преимущество даст каждый источник следует учесть как пациент его использует.

Сайт

Вы будете разочарованы, но сайт имеет мало общего с увеличением количества обращений. Его функция иная - формирование у пациента доверия за счет дистанционного знакомства. Согласитесь, удобно без посещения клиники получить необходимую информацию: расписание, стоимость, историю клиники, почитать статьи, проникнуться продвигаемой руководством подходом (или философией бизнеса), познакомиться с врачами. Для пациента сайт — это больше информации.

Оптимизируя структуру сайта, мы можем проводить пациента по интересному для нас пути. Это похоже на экскурсию в музее - мы обратим внимание на интересные вехи в искусстве или разбираем творчество некоторых мастеров. Для руководителя сайт также громадный источник информации о поведении посетителей: какие разделы читают больше, схема просмотра, откуда заходят, какую информацию ищут. Мы получаем ценнейшие данные, которых не хватало для совершенствования маркетинга. Хороший сайт — это сверхсила.

Обидно одно, что это произведение может никто не увидеть. В чем же проблема? В городе с населением 500-600 тыс. (как правило, это областной центр) работает около 150 клиник. Предположим, что у всех неплохие сайты, а 90% пользователей ищут информацию о клиниках стандартным способом - через поисковые сервисы. Попробуйте в Google набрать запрос "Стоматология в Твери" и получите примерно 500 тыс. ответов на запрос. Помимо полезной информации получим массу мусора. Шансы, что на сайт зайдут понижаются с каждой позицией в поиске. Так первые 5 -7 позиций на первой странице пользователи просмотрят, а остальные - увы, не у дел. Получается вся борьба разворачивается за первые строчки. И других вариантов нет.

Насколько эффективен сайт как инструмент для увеличения обращений? В профессиональной среде есть такое слово – конверсия - сколько посетителей сделали целевое действие - позвонили, посмотрели нужную страницу в т.д. - из просмотревших сайт. Для успешных сайтов конверсия по схеме "просмотр-звонок" в лучшем случаем 7-8% (из 100 просмотров 8 человек позвонят). А с учетом потерь в цепочке "обращение консультация-первичное лечение" 5-6 человек останутся в клинике.

Продвижение сайта в поиске — это затратная вещь. Здесь прямая аналогия с наружной рекламной. Мало создать хороший плакат - его нужно разместить в правильных местах.

Система может плохо "искать" по причине, что сайт неправильно написан. Для мастеров по созданию сайтов это не является неожиданностью иначе не предлагали бы услуги по продвижению. Так известна "месть веб-дизайнера", вмонтировавшего в сайт разделы, по которым он определяется как ресурс с нецензурной лексикой.

Большая ошибка считать, что поисковые системы создаются исключительно для поиска информации. Это не совсем так. Поисковый сервис — это заработок. Владельцам тоже нужно жить, программистам кушать, содержать дорогое оборудование. Поэтому они всяческими путями стараются монетизировать свои ресурсы или другими словами - заработать. Брать с посетителей деньги — это абсурд, а организации готовы заплатить за удачное размещение. Отсюда возникает множество ограничений - на первых строчках показывается платная реклама, изменяются алгоритмы поиска, да и сами сайты, продвигаемые классными профессионалами, накручивают стоимость привлечения посетителей.

Во что же вложить деньги? Сам сайт - слабый источник пациентов, конечно, если на него не тратят миллионы. Для большинства клиник — это дополнительный способ показать "серьезность". Стоит вложить деньги в создание самого сайта. Для этого лучше обращаться в специализированные компании, работающие с медицинской тематикой, а не стремится выбирать компанию подешевле. Без максимально хорошего сайта в информационной среде не выжить - не будьте немым в Интернете.

Целевую рекламу лучше использовать с осторожностью - денег потратите много, а результата не будет. Да и в этой сфере много недобросовестных людей, искусственно накручивающих посещения.

Оценивайте эффективность не по количество просмотров, а по реальным людям, посетившим консультацию.

Социальные сети и видеохостинги

Социальные сети - дополнительные инструмент "подключения " посетителей на сайт - первая точка контакта, доска объявлений. Они подходят для продажи дорогих товаров, разовых акций, но не комплексных услуг. Во-первых, для взвешенного решения о начале лечения, нужно гораздо больше информации, чем стоимость и краткое описание. Во - вторых, в медицине важен личный контакт и доверие, а в социальных сетях связь теряется. Проблему можно решить качественным контентом (статьями, видео), но подготовка хорошего материала занимает время.

Распространение информации в социальных сетях ограничивается объемом подписчиков. Один человек передает информацию 10-12 людям. Для широкого информирования в социальных сетях следует сосредоточиться на сборе активных подписчиков, что проблематично для небольших стоматологических клиник. Без них размещение информации сравнимо с красочным рассказом о преимуществах клиник в дремучем лесу.

Социальные сети лучше использовать для коротких, разовых рекламных объявлений, не пытаясь дублировать сайт.

Видео повышают восприятие информации. Считается, что человек, по восприятия информации, относится к одной из подгрупп: либо лучше усваивает печатный текс, либо - видео. Практика показывает, что короткие ролики о клиниках, технологиях на 5-7 минут отлично работают. Как использовать возможности? В медицинском маркетинге действуют два вариант: забавные ролики с целью побудить пользователей передать информацию дальше, либо практическая информация - нестандартный рассказ об организации и услугах.

Централизованные колл-центры

Привлечение клиентов через централизованные колл-центры или сайты агрегаторы может показаться логичным решением для клиник. Однако, за этим подходом могут скрываться непредвиденные риски. Во-первых, такой метод может привести к потере уникальности клиники и ее бренда, поскольку сайты-агрегаторы берут на себя работу по диспетчеризации первичного потока пациентов. Это может привести к простоям клиники в случае отказа от работы с центром, а также снизить степень доверия к клинике у пациентов. Также, возникают вопросы, связанные с финансовыми издержками - клиники могут платить за подключение к сервису и за направление пациента в клинику (фиксированная оплата за обращение).

В целом перед тем, как решиться на сотрудничество с централизованными колл-центрами, необходимо внимательно обдумать все плюсы и минусы такого подхода, а также учитывать свои корпоративные ценности и стратегии развития. По личному мнению, это относится и к чат-ботам.

Акции, массовые рассылки

Практика использования акции со скидками, пожалуй, стоит на первом месте по массовости. Красочное объявление легко распространить по городу. Прямая рассылка в почтовые ящики обходится в 50-80 рублей (с учетом доставки) за адрес, а электронная рассылка сокращается расходы в несколько раз.

Второй вариант - продвижение через сайты для любителей скидок.

Идея заключается в расширении аудитории за счет потока пациентов - любителей больших скидок в 30-50%. Канал не подходит для заработка, ввиду больших расходов. Стоматология - не продуктовый магазин, чтобы устраивать распродажи товаров с истекающим сроком годности, чтобы минимизировать издержки.

Количество откликов по массовым рассылкам очень низкое - около 0,5-1%. Повысить эффективность можно за счёт рассылки среди своих пациентов. Важно качество материала и подготовка аудитории.

Отзывы

В интернете можно управлять контентом, показывая только лестные отзывы и исключая неудачные. Однако, мнение пользователей может оказать огромное влияние на репутацию Вашей организации. В России существует множество специалистов, зарабатывающих деньги на написании профессиональных отзывов, а также ресурсы для публикации отзывов об организациях.

На этом поле работают как уважаемые компании, так и недобросовестные. Мне в личной практике приходилось сталкиваться с информационными атаками, когда целенаправленно размещают негативные отзывы, пытаясь вынудить клинику заключить контракт на «создание позитивного имиджа в сети». Поэтому следует быть предельно осторожным, чтобы не столкнуться с информационной войной, особенно, когда общаетесь с потребителями, которые никогда не пользовались Вашими услугами.

С уважением к вашей работе, Олег КАЛИНИН