Совет 8. Верный расчет: цена и ценность.
Ценообразование в стоматологии - как не прогореть.
менеждмент в стоматологии
Источник публикации: Калинин Олег Викторович, (http://www.glavguru.ru/)
Правильное ценообразование сокращает вероятность снижения прибыли из-за технических ошибок.
Как обычно устанавливают цены? Рядовая клиника берёт за основу один из вариантов - с учетом средних цен в регионе на подобные услуги, либо отталкивается от текущих затрат (от себестоимости) с собственной наценкой. Каждый из вариантов
имеет недостатки. Вот об этом мы сегодня говорим.
Итак, вариант ценообразования от средних цен. Пожалуй, самый просто способ. Посмотрел стоимость лечения у потенциальных конкурентов и выставил цену … чуть меньше. Сказывается желание выделить "уникальное преимущество" - фактор низкой цены при высоком качестве!
К чему это приводит? В лучшем случае клиника не получит прибыль. При выполнении программы ценообразования с такими случаями сталкиваюсь достаточно часто. Например, при цене кариеса в 2800 рублей клиника несет затраты в 2700 рублей. Очевидно, что никакой прибыли получено не будет. Дохода едва хватает для покрытия основных затрат - оплаты труда, расходные материалы, помещения. Низкая рентабельность делает клинику "чувствительной" к снижению загрузки, а также не позволяет вкладывать в развитие бизнеса.
Второй вариант - ценообразование от затрат (себестоимость с установленной нормой рентабельности). Способ распространен в клиниках, где руководители опираются на знания экономики. Полностью игнорируется изучение цен на аналогичные услуги в регионе. Суть метода проста - мы рассчитываем затраты (заработную плату, содержание помещения, расходные материалы, налоги и т.д.) по каждой позиции прайс-листа и определяем себестоимость. Далее по каждой услуге делают наценку и получаем итоговую цену. Стоимость пересматривают в зависимости от текущих затрат. "Хороший метод! Мы точно застрахованы от низкой рентабельности", - скажите Вы.
Вот пример из личной практики. В ходе программы ценообразования вычислили стоимость очень распространенной услуги - курса профессиональной гигиены. Цена была гораздо выше средней для клиник подобного уровня. В клинике полная стоимость 5600 рублей при средней цене в регионе 3500 рублей за курс.
Как избежать подобных ошибок?
- Соберите информацию о средней стоимости на типовые услуги.
- Рассчитайте цену услуги исходя из реальной себестоимости у себя в клинике. Рассчитайте полную стоимость законченного лечения нозологической единицы с учетом структуры прайс-листа.
- Сравните полученную стоимость с ценами на аналогичные услуги.
- Проведите корректировку цен. Если стоимость услуг в Вашей клинике ниже рыночных - это дополнительные резервы, что хорошо. В случае превышения цен более 15% - стоит задуматься о путях снижения себестоимости. Возможно, завышен фонд оплаты труда или "раздуты" расходы на материалы.
- После расчета финальных цен рассчитайте объем услуг (загрузку), при котором достигается безубыточность клиники.
С уважением к вашей работе, Олег КАЛИНИН