Icon Triumph
DentalManagment
Калинин Олег Викторович
| Основатель консультационного проекта "Триумф"

© права защищены, 2019-2024 годы

Совет 20. Сила бренда

управление в стоматологии

Фото


Источник публикации: Калинин Олег Викторович, (http://www.glavguru.ru/)

Говорят: "За пряник в красивой упаковке платят больше. Как за сувенир. Вкусный пряник в красивой упаковке дороже сувенира". Сегодня мы обсуждаем сложную тему — брендинг в стоматологии. В наше время доступно огромное количество знаний и технологий, однако иногда информация преподносится односторонне, что затрудняет её применение в бизнесе. В медицинском маркетинге наблюдается интересная тенденция: некоторые эксперты утверждают, что ценность самого продукта (стоматологического лечения) для пациента одинакова, но красивая подача может существенно увеличить прибыль.

Появились компании, которые предлагают стоматологам услуги по формированию бренда. Обычно, это компании слабо представляют специфику стоматологии. Их специализация в других областях. В поисках новых клиентов они неожиданно решили работать на стоматологическом рынке. При этом уверяют, что сам продукт значения не имеет - важно правильно продвигать и отбоя от пациентов не будет. Подобные предложения от слабого понимания специфики медицины. Красивые слова дадут кратковременный заряд эмоций, но дальше вакуум. Нет развития.

Если все клиники одинаковы, то почему одни загружены, а другие (даже при "правильном" подходе!) простаивают? Случаются парадоксальные истории - крупная сетевая клиника покупает менее успешную. Меняют оформление, название, методы управления, но… взлёта не происходит! Странно. Как считаете? Давайте поразмышляем над правильным использованием "бренда в стоматологии" и разберемся в особенности его применения.

Немного терминологии.
Бренд, или брэнд — комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и прочее.

Бренд, как ассоциация в сознании целевой аудитории, символизирует какие-либо определённые качества или характеристики самого производителя продукта.

Внимательно изучили ваш текст? Заметили разницу? Первостепенное значение имеют определённые характеристики услуги. Если сводить брендинг только к термину «красивая упаковка», мы теряем его истинный смысл. Поэтому сторонние компании, которые не погружены глубоко в процесс работы вашей клиники, могут помочь представить клинику в определённом свете, но содержание — истинную ценность — создаёт основатель клиники. Погоня за быстрой прибылью может привести к потере ориентации на ключевые ценности для потребителя. Пожалуйста, не забывайте об этой важной составляющей.

Что же делать? Предлагаю разделить понятие бренда на две составляющие: основные принципы работы и визуальное оформление (так называемую «упаковку»). Каждая из этих частей требует внимания и отдельной проработки.

Начинайте с трудных задач — основополагающих принципов работы. Пациенты придают им ключевое значение. Зачастую клиники пытаются скопировать успешные подходы конкурентов — методики и источники информации, виды рекламных материалов, оформление и так далее. Сила бренда кроется в незаметных действиях, которые нельзя скопировать. Это достигается благодаря усилиям небольшого числа людей. Процесс долгий (может занять годы) и сложный (необходимо понять, что и как делать), но стратегия является выигрышной.

Поверьте, никакие сторонние специалисты не смогут сделать это за вас. Они только станут вашими наставниками и предложат идеи. Именно в поиске идей мы изучаем чужой опыт — читаем книги или посещаем семинары.

Приступайте к активным действиям. Представьте, какой вы хотите видеть свою клинику. Установите цели для ключевых сотрудников: главного врача, исполнительного директора, старшего администратора и главной медсестры. Подробно опишите свою идею, включая подход, основные ценности и критерии для пациентов. Привлеките к обсуждению активных сотрудников. Определите зоны ответственности. Например, главный врач отвечает за внедрение технологий, обучение врачей и определение случаев, требующих детального анализа. Исполнительный директор занимается интеграцией системы, регистратурой, ценообразованием, поддержанием позитивного настроя в коллективе и маркетингом.

Отношение к пациентам, качество работы и достижение заметных клинических результатов — вот основные ценности, которые должны соблюдаться на всех этапах взаимодействия с пациентами. Эти ценности формируются внутри организации, а не навязываются извне. Сотрудники, глубоко понимающие суть процесса, могут влиять на ситуацию и создавать позитивную рабочую атмосферу. Таких людей немного. Они постоянно экспериментируют и не боятся допускать ошибки, но пара верных решений может полностью изменить положение дел. Иногда им не хватает поддержки и вдохновения, поэтому они обращаются к курсам, книгам, общению и экспериментам. Цените таких людей.

Показывайте свои успехи. Недостаток, если клиника не стремится распространять свои ценности или делает это непрофессионально, сосредотачиваясь исключительно на внутренних процессах. Это похоже на интересного молчаливого человека с глубоким внутренним миром: пока он не начинает общаться, он кажется обычным. Начните общаться с потенциальными пациентами, рассказывая о своих успехах и целях, ошибках и их исправлении. Сложные и интересные истории всегда привлекают внимание. Делайте это не только в статьях, но и на консультациях.

Внешний вид и оформление стоит доверить профессиональным специалистам. Продвижение в интернете и СМИ имеет свои особенности. Вам следует знать общие принципы, но тщательную работу лучше поручить профессионалам. Разумеется, всё будет под вашим контролем. Вы определяете основные параметры того, что хотите показать и донести до пациента.

В этом вопросе есть свои подводные камни. Важно активно интересоваться тем, как и где размещается информация. Маркетологи с недостаточными знаниями в области стоматологии часто продвигают услуги клиники, используя поверхностные и однообразные подходы, такие как статьи с заголовками «Качественное лечение кариеса по доступной цене» и «Быстрое решение проблемы», делая акцент на скидках. Однако для некоторых клиник такие методы неэффективны, а в премиум-сегменте они неприемлемы. Выбор методов коммуникации с клиентами зависит от уровня клиники.

Главный вопрос заключается в следующем: насколько важен бренд как комплексный инструмент? Я считаю, что он является основой успеха вашей клиники. Вы можете изменить название, оформление и состав сотрудников, однако основные ценности останутся неизменными. Сила бренда заключается в целостности системы. Но как определить, над чем нужно работать? Это более сложный вопрос.

Попробуйте использовать следующий подход

Лечебный процесс. Процесс выбора клиники для обычного человека может быть непростым. Предложения разных клиник могут казаться похожими: их можно разделить по уровню цен и качеству обслуживания – не более. Однако совершенно иная ситуация возникает, когда о клинике рассказывает реальный пациент. Это даёт возможность получить ценные рекомендации.

Для пациента важно всё: первое впечатление от специалиста и взаимоотношения с ним на протяжении всего процесса лечения. Чем сложнее работа, тем выше должен быть класс доктора как специалиста по взаимоотношениям.

Важно правильно принимать ошибки лечения, ведь отклонения от запланированных результатов — это часть работы. Главную роль здесь играет главный врач или ведущий специалист, который выступает наставником, локомотивом успешных технологий и опытным психологом. Он помогает понять тактику ведения сложных пациентов, анализирует ошибки и вселяет уверенность.

Сервис. Потери возникают на стыке взаимодействия. Обратите внимание на цепочку «администратор — ассистент — врач». Определите оптимальный для себя подход. Часто администраторы получают задачу «просто отправлять пациентов к врачам без дополнительных объяснений». Врач сам разберётся. Однако это неэффективно, поскольку на каждом этапе пациенту требуется помощь, забота, объяснения. Если администратор воспринимается пациентом только как «милая девушка», которая раскладывает карты, значит, время и ресурсы, потраченные на обучение персонала, были использованы напрасно. Практика показывает, что пациенты чаще и больше взаимодействуют с администраторами, чем с врачами.

Предложения/жалобы пациентов. Любые критические замечания болезненны. Даже для меня (как? Я не настолько идеален, как думаю!). Пациенты выражают бесконечную признательность тихо и не дают рекомендаций по улучшению. Другое дело — прямые или косвенные замечания. Подробный ответ на вопрос администратора о предыдущем посещении принесёт больше пользы. Не стесняйтесь обсуждать подобные вопросы на собраниях коллектива.

Коллектив — одна из самых сложных составляющих работы. Каждый человек стремится к своим целям, и иногда бывает непросто согласовать их. Важно интегрировать людей в систему работы, а не наоборот. Чем выше квалификация врача, тем больше свободы ему требуется.

Однако не всегда удаётся привлечь всех сотрудников на свою сторону. Если не получается найти подход к людям, возможно, стоит попрощаться с ними. У каждого свой путь, и отказ следовать правилам не означает, что сотрудник плохой. Вероятно, он просто ещё не нашёл свою команду.

Эволюция (постепенное развитие бизнеса). Медленное, но уверенное развитие всех направлений — ключ к успеху. Старайтесь равномерно распределять усилия между всеми сферами. Инвестируйте в свой бизнес и сотрудников. Даже если они уйдут, вы сможете продолжить работу самостоятельно. Неудачи — неотъемлемая часть предпринимательской деятельности, и они не должны вас останавливать.

Образ клиники. Подавайте информацию привлекательно, используйте фирменные цвета и единый стиль оформления. Избегайте агрессии, успокаивайте пациентов. Не сравнивайте себя с другими — расскажите о собственных преимуществах, «внутренней кухне».

Пациенты любят увлеченных врачей. Присутствие в Интернет — отличное решение, особенно для клиник в крупных городах. Здесь сложно быть лидером, но низкая стоимость технологий позволяет быстро и недорого "обозначить присуствие в сети" всем. Эффективное взаимодействие с клиентами через социальные сети — делитесь информацией о своей работе. Используйте сайт клиники как подробный источник информации — дублируйте статьи, видео, интервью. Больше полезных материалов. Небольшой видеоролик о правильном уходе за полостью рта у детей привлечёт больше потенциальных пациентов, чем агрессивная реклама со скидками.

С уважением к вашей работе, Олег КАЛИНИН


Присоединяйтесь

У Вас есть статья?
Присылайте. Опубликуем.

Отправить статью