Вернуться в раздел

МЕНЕДЖМЕНТ 

 

СТОМАТОЛОГИЧЕСКИЙ БИЗНЕС. 

На что обратить внимание, когда открываешь клинику

 

23 ноября 2015 г.

(с) Калинин О.В.

Источник: проект "Триумф: Создаем успех" (www.glavguru.ru)

 

 

Калинин Олег Викторович | консультант, основатель и координатор проекта "Триумф: Создаем Успех" (www.glavguru.ru)

 

 

      Открыть стоматологию, как это понимает большинство владельцев клиник – купить оборудование, получить лицензию – не очень сложно. Чуть-чуть времени и немного усилий. Процесс скорее технический и для профессионалов отработанный. В Интернете много блестящих статей, подробно раскрывающих данную тему. Более сложная задача – совместить стоматологию (как медицину) и интересы бизнеса. По этой причине, оставим за кадром лицензирование или покупку оборудования, особенности выбора помещения. Заглянем за зеркало и увидим истинную ситуацию, о которой говорят меньше всего.

 

      Пока никто не придумал стратегии, гарантирующей окупаемость бизнеса. Существуют только методы, повышающие шансы клиники на успех. Любой владелец (врач или инвестор) рассчитывает не только на удовольствие от бизнеса, но и отдачу от инвестиций. Однозначно нельзя утверждать, что стоматология – это сверхприбыльная сфера, но она интересна.

 

        Вот несколько особенностей этого бизнеса, которые важны, но на них мало обращают внимание.
Совет 1. Улучшайте навыки сбалансированного управления клиникой. Кто из управленцев имеет больше шансов на успех – доктор или человек «из бизнеса» с глубокими знаниями маркетинга и менеджмента? Опыт успешных стоматологических клиник страны показывает, что оба типа руководителей имеют равные шансы на успех. Главное, соблюдать сбалансированное развитие стоматологического бизнеса. 


      Типичный владелец стоматологического бизнеса - это врач (который успешен как доктор, но совершенно не смыслит в управлении) или инвестор (который настолько далек от медицины, что вообще не понимает этот бизнес и надеется на врача). Можно сказать, что наиболее сложная ситуация в компаниях где владельцев два – доктор и инвестор. В любом случае управление доверяют доктору. У врача, пережившего такое «повышение» отличные знания по профессии, но не хватает навыков и опыта управления. И это факт с которым стоит смириться. Со временем инвестор понимает не состоятельность руководства, пытается вмешаться в работу, помочь, подсказать. Эти слова остаются не услышанными. А действительно, чем стоматологическому бизнесу может помочь человек, не понимающий самой сути этого направления?


      Руководитель, врач по образованию, чаще всеговыбирает неверную тактику работы. Сразу стремится закупить современное оборудование, новейшие технологии и планирует самую дорогую учебу. И это естественно. Ведь единственным фактором успеха он считает повышение квалификации, а залогом успеха у пациентов - уникальные методики лечения. При этом отсутствует внимание к вопросам - как загрузка клиники и выход на безубыточность. Конечно, результат предсказуем. В лучшем случае клиника переживет трудные времена, сделает правильные выводы и добьется успеха. Иначе – крах.


        «Владелец – менеджер» наоборот верит в исключительную силу рекламы, активно использует типичные каналы продаж. Вся надежда на врачей, «которые умеют правильно работать с пациентом». А действительно важные направления работы, остаются забыты. 


          Здесь лучшая стратегия – развитие дополнительных навыков. Ведь в управлении важны не только навыки по специальности, но и знания менеджмента. Знания каждого типа руководителя лучше дополнить. Я считаю обязательным хорошее знание специфики стоматологического бизнеса (какие услуги и за счет чего приносят доход) и типовых методов управления (как управлять клиникой с минимальными усилиями). 


        В помощь будущему владельцу существует много полезных курсов, раскрывающих специфику управления. Для полного погружения в особенности стоматологического бизнеса проводят даже специализированное обучение по программе «МВА в стоматологии». Это самый короткий путь совместить специфику медицины с реальным ведением бизнеса.


            Посещая курсы, я часто слышу от слушателей один вопрос лектору: «Для чего нам рассказывают о том, что можно и нельзя использовать в работе? Лучше сразу объясните, как следует поступить!» Не ждите готовых рецептов, гарантирующих 100% успех. Их просто нет. Но курсы, учебы, книги позволят быстрее найти правильный путь развития. Собственный опыт показывает, что польза от самого продвинутого курса не более 10%.


       На старте перед владельцем клиники стоят две крупные задачи, которые предстоит решить в первую очередь – это вопросы управления: кто-то бизнес должен создать, и кто-то им должен управлять. Желательно с минимумом ошибок. В небольшом кабинете, доктор – это и ведущий врач и управленец в одном лице. Поэтому вариантов организации управления нет. Придется все освоить самому. Проще пройти практические курсы по управлению и подстроить систему под себя, максимально автоматизировав работу.


       Для более крупной клиники на 4-5 кресел выделение функции управления, формирование полноценной системы уже необходимость. Уделите внимание структуре управления, обучению команды управленцев, разъясните цели и задачи каждого человека. Когда речь идет о построении сети клиник отлаженная работа управленцев также важна, как и работа врачей.


          Динамично развивающиеся сетевые клиники испытывают недостаток грамотных руководителей более остро, чем врачей. Частная стоматология существует уже более 25 лет. Поверьте, за это время выросло поколение владельцев, хорошо разбирающихся в медицинском бизнесе. Для новичков конкурировать с ними можно только одним способом – учиться быстрее и у опытных лекторов.


Совет 2. Выбирайте актуальную модель бизнеса – где Ваше «Место под Солнцем». Как сказал мой знакомый: «Бизнес-то очень простой. Людям нужно подешевле и качественно! Вот и все секреты.» Возможно, но если стоматология открывается как бизнес, то важно понимать на чем и сколько можно заработать, а не просто установить минимальную цену, в надежде на удачу. Более правильно - это рассмотреть различные варианты работы.


        Размер клиники и понимание будущего развития. Бизнес-модели небольшой клиники, крупного центра и сетевой клиники с одинаковыми филиалами (формат - «рядом с домом») незначительно, но различаются. 


            Цель маленькой семейной клиники – создание рабочего места для себя любимого. Основные сотрудники – это члены семьи. Родители – лечат, а кто-то из детей помогает в управлении. Подобные компании чаще работают в среднем или экономических сегментах. Перспективы и стабильность целиком зависят от работоспособности членов семьи. Клиника «больно» реагирует на отпуска, больничные. Наиболее сложный период – это взросление коллектива. Работоспособность с годами уходит и обороты падают. Можно предложить два варианта развития – один из членов семьи берет на себя руководство и увеличивает мощности клиники, принимает на работу других специалистов. Второй вариант – это продажа действующего бизнеса.


           В сетевой клинике уделяем внимание стандартизации работы, чтобы результат лечения всегда был одинаков. Это подразумевает создание полноценного учебного центра и грамотную работу с управленческими кадрами, систему дистанционного управления бизнесом, скоординированное продвижение бренда, продвижение  в профессиональной среде. Как видите, круг задач становится шире, чем конкуренция по цене.


            Подумайте за счет чего собираетесь загружать клинику? Какая модель привлечения пациентов наиболее действенна? Стратегий не так много - это активное продвижение на рынке (формирование бренда, работа с добровольным медицинским страхованием), работа в сегменте В2В (выполнение высокотехнологичных работ для других клиник) или банальное переманивание врачами пациентов с другого места работы.


       Любой из способов принесет результаты не сразу. Например, через 2-3 года активного продвижения будет хорошо, если клинику загрузите на 50%. Чем выше ценовой уровень клиники, тем больше требуется времени на продвижение. Работа в сфере высокотехнологичных работ для других клиник тесно связана с репутацией в профессиональной среде. На убеждение врачей направлять пациентов в Вашу клинику уйдет пара лет.


      Переманивание пациентов, вообще очень рискованный путь. Где гарантия, что специалисты не поступят также и с Вашей клиникой? Тем более следует понимать, пациентов по рекомендации к обычному врачу идет не более 30-40%. Остальное обеспечивается клиникой.


        Стратегия развития или к чему придём? Желательно в общих чертах представлять цель работы. Вы можете начать работать в среднем сегменте, но за счет повышения уровня специалистов и постепенного развития перейдёте в премиум сектор. Тогда ваша стратегия может заключаться в работе над направлениями, важными для пациента, - надежные технологии лечения, гарантия, безупречный сервис, формирование бренда ведущей клиники. 


         Напротив, если Вы, как владелец, намерены развивать сеть стоматологических клиник, то времени на раскачку мало. Ваша стратегия работы заключается в подготовке базовой клиники, где будет происходить обучение врачей, оптимизация технологий работы, формироваться бренд. Но для быстрого расширения прибыли, генерируемой основной клиникой, не будет достаточно. Тем более, что рентабельность продаж в стоматологическом бизнесе, по моим личным наблюдениям, немного снижается. В 90-х года ХХ века рентабельность продаж для стоматологической клиники составляла 40-45%, в 2000-х она снизилась до 35%, а с 2010 года средняя рентабельность в 25-30% считается нормой. Придется рассматривать варианты кредитования, а это уже другие требования к бизнесу. Развитие за счет собственных средств – долгий путь. Не исключено, что за это время актуальность идеи поменяется.


            Набор услуг, востребованных пациентом. Стоматология довольно консервативная область. И поведение потребителя также предсказуемо. Цель первого периода работы выйти на окупаемость, чтобы клиника не требовала дополнительных вложений. А значит следует предложить понятные, востребованные для потребителя услуги с адекватным качеством. Часть руководителей поступает наоборот – выбирает высокотехнологичные работы, которые еще нужно и продвигать для потребителя. Оставьте эксперименты для других.


Совет 3. Беспристрастно оценивайте результативность инвестиций. Рассказы об сверхокупаемости - это преувеличение. В 90-е годы были популярны рассказы, что реальный возврат денег происходил за 4-5 месяцев, а дальше заработки становились огромными. В большинстве случае следует понять, что вкладывает обычный руководитель в термин «окупаемость». Чаще всего врачи не верно оценивают рентабельность собственного бизнеса, учитывая только прямые затраты - заработную плату, расходные материалы, зуботехническую лабораторию. Действительно, это 40-50% от дохода. Масса других расходов не принимают в расчет. Например, амортизацию оборудования, содержание помещения, обучение, рекламу, налоговые отчисления, поддержку бизнеса.


        Перед началом проекта проведите детальные финансовые расчеты. Объективно получите, что на 5-6 год работ доходность от вложенных инвестиций составит не более 18-20%. При этом чем выше «по классу» клиника тем больше времени требуется на выход к прибыльности. Это обусловлено тем, что в клиниках более высокого уровня чаще совершенствуются технологии лечения, в связи с чем и тратят деньги на постоянный поиск идеального решения.


       Объективная картина с загрузкой далека от самых бравых прогнозов. В первый год редко удается загрузиться более чем на 35%, но затем динамика роста приостанавливается, и мы выходим на 55-60% загрузки на 3-4 год. Не нужно строить слишком оптимистичных планов. Даже если все доктора имеют запись на 2 недели вперед, резервы для роста оборота есть. За счет оптимизации расписания, повышения средней стоимости визита, снижения естественных простоев, улучшения алгоритмов приема. Наиболее успешные клиники работают на 80-85% от максимальных возможностей.


Совет 4. Принимайте в расчет значимые риски. На практике владелец рассматривает пару рисков – низкая платежеспособность пациентов и конкуренцию. По собственному опыту могу сказать, что это не главные враги. Даже в регионах с низкой платёжеспособностью можно построить нормальную модель работы. Рисков чуть больше и многие из них прогнозируемы.


      Так не является большой редкостью потеря ключевых специалистов. На 2-3 год работы клинику начинают массово покидать врачи. Что интересно чаще это происходит с успешными клиниками. За короткое время клиника способна потерять до 30-40% лечебного персонала. Сложно говорить об истинных причинах подобного шага, но наблюдения показывают, что эти специалисты не уходят «в никуда». Они открывают свою клинику. Глядя на достижения, они верят, что способны реализовать модель работы самостоятельно, да еще и уводят пациентов. Метод защиты – это формирование зависимости пациента от цельной работы компании, а не отдельного врача. Пациента сложнее переманить, когда он ценит взвешенный подход клиники.


       Следите за изменениями условий работы на рынке. Не стоит делать ставку на единственный источник привлечения пациентов. Инвесторы излишне полагаются на врачей, которые каким-то образом приводят в клинику своих пациентов. Риск таких действий в низкой лояльности пациентов к клинике. В любой момент руководитель может столкнуться с шантажом – «повышай заработную плату, либо мы со своими пациентами уходим в другую клинику».


        С другой стороны, появляются риски, связанные с незримым госрегулированием в медицинской сфере. Гайки постепенно затягивают. Изменяется закон о лицензировании, жестче контролируется их исполнение. Одно дело получить лицензию, а другое исполнять требования.


        Один из рисков – это не верная стратегия работы. Сразу создавайте «правильную» клинику, используя современные подходы к работе. Времени на раскачку дается не много. Выбирайте проверенные, типовые методики лечения. Как говорит опыт, новомодные методики не имеют широкого распространения, но требует колоссальных усилий для продвижения. Например, реклама обычного терапевтического лечения практически исчезла. Но терапия в клинике – это около 50% месячного оборота! И наоборот, протезирование с использованием CAD/CAM технологий – это 2-3% в месячном обороте. Терапию не рекламируют, а вот протезирование – очень много.


       Излишняя самоуверенность приводит к большим разочарованиям. Не ленитесь считать. Оценивайте (хотя бы приблизительно) финансовую отдачу от решений. Риск 90% того, что модное оборудование, на которое потратили значительные деньги, будет простаивать. Например, такое часто случается с лазерами и микроскопами.

 

     Возможно у Вас возникнут вопросы: «Так стоит ли ввязываться в самостоятельный cтоматологический бизнес? Ведь слишком много рисков? И, скорее всего, не все они перечислены».


     Для профессионалов этот бизнес интересен. Статьи с тематикой никогда «не ввязывайтесь в медицинских бизнес» рассчитаны на дилетантов. Как у любого профессионального сообщества, у стоматологов также есть желание, чтобы клиник открывалось как можно меньше. 


      Рисков не больше, чем в другой сфере. Важно понимать специфические моменты. Перед тем как принять решение, пообщайтесь с независимыми экспертами, внимательно оцените возможности, почитайте литературу. Это повысит шанс на успех.


         Питер Друкер в своей книге «Задачи менеджмента в 21 веке» назвал врачей новым типом работников. Действительно клиники совмещают в себе и производство и продажу, и управление качеством, и стратегию работы в целом. И сейчас как никогда высоки требования к качеству управления. 
               Желаю удачи!

 

Рекомендуем прочитать:

 Статьи "Пошаговая инструкция: как открыть стоматологию"

             "5 главных ошибок при открытии стоматологической клиники"

     

 Законодательство: требования к помещению и лицензирование