• Олег КАЛИНИН

Совет 24. Сила бренда


"За пряник в красивой упаковке платят больше. Как за сувенир.

Вкусный пряник в красивой упаковке дороже сувенира"

Сегодня говорим о сложной теме - брендинге в стоматологии. Мы живём во время потрясающих решений: фантастический объём знаний, технологий доступен каждому. Иногда знания подаются однобоко, что не позволяют их применять в бизнесе. В сфере медицинского маркетинга привлекает внимание тенденция. На отдельных курсах звучит, что ценность самого продукта (в нашем случае стоматологического лечения) для потребителя (пациента) одинакова, а вот красота подачи даст существенное увеличение прибыли.


Появились компании, которые предлагают стоматологам услуги по формированию бренда. Обычно, это компании слабо представляющие специфику стоматологии. Их специализация в других областях. В поисках новых клиентов они неожиданно решили работать на стоматологическом рынке. При этом уверяют, что сам продукт значения не имеет - важно правильно продвигать и отбоя от пациентов не будет. Подобные предложения от слабого понимания специфики медицины. Красивые слова дадут кратковременный заряд эмоций, но дальше вакуум. Нет развития.

Если все клиники одинаковы, то почему одни загружены, а другие (даже при "правильном" подходе!) простаивают? Случаются парадоксальные истории - крупная сетевая клиника покупает менее успешную. Меняют оформление, название, методы управления, но… взлёта не происходит! Странно. Как считаете? Давайте поразмышляем над правильным использованием "бренда в стоматологии" и разберемся в особенности его применения.

Немного терминологии (Спасибо, Википедия!).


Бренд, или брэнд — комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и прочее.

Бренд, как ассоциация в сознании целевой аудитории, символизирует какие-либо определённые качества или характеристики самого производителя продукта.

Внимательно прочитали? Почувствовали отличия? Первичным идет набор определенных качеств услуги. Сужая брендинг до термина "красивой упаковки" - лишаем его истинного смысла. Отсюда, сторонние компании, глубоко не погруженные в процесс вашей клиники, помогут показать клинику в определенном свете, но содержание - истинная ценность - создается основателем клиники. В погоне за быстрой прибылью теряется ориентир ключевой ценности для потребителя. Об этой важнейшей составляющей, пожалуйста, не забываем.


Как же поступить? Для практического применения предлагаю разделить понятие бренда на составляющие: фундаментальные принципы работы, красивую "упаковку" (т.е. подачу). Каждый из блоков требует внимания и отдельной работы.

Начинайте со сложного - фундаментальных принципов работы. Для пациента они несут ключевое значение. Достаточно часто, клиники стараются копировать опыт успешных конкурентов - методы и источники подачи, типы рекламных материалов, оформление и т.д. Скрытая сила бренда заключается в невидимых действиях, не поддающихся копированию. Это достигается усилиями ограниченного количества людей. Процесс длительный (может занять годы), сложный (нужно понять что и как делать), но стратегия выигрышная.

Поверьте, никакие внешние помощники не смогут сделать это за вас. Помощники станут вдохновителями, подтолкнут к идеям. Именно в поиске идей мы читаем изучаем чужой опыт - читаем книги или посещаем семинары.

Переходите к практическим действиям. Подумайте какой хотите видеть клинику. Обозначьте цели у ключевых сотрудников: главного врача, исполнительного директора, старшего администратора, главной медсестры. Расскажите подробно о своей идее - какой видите подход, истинных ценностях и критериях для пациента. Подключите к обсуждению активных сотрудников. Определите сферы ответственности. Например, главный врач влияет на технологии, обучает врачей, решает какие клинические случаи подлежат детальному разбору. Исполнительный директор - объединяет систему, занимается регистратурой, ценообразованием, настроением коллектива, маркетингом.


Отношение к пациенту, работе, внятный клинический результат - вот фундаментальные ценности, поддерживаемые на каждом этапе взаимодействия с пациентом. Они не создаются людьми "из вне", а появляются внутри организации. Сотрудники, глубоко понимающие процесс, способны влиять на ситуацию, формировать позитивную, правильную атмосферу. Таких людей мало. Они много экспериментируют, а не просто выполняют работу. Они часто ошибаются, но пара правильных решений способны изменить ситуацию. Им часто не хватает "толчка в спину", озарения. Вдохновение они находят в курсах, книгах, общении, экспериментах. Дорожите такими людьми.

Показывайте свои успехи. Плохо если клиника отказывается транслировать свои ценности или делает это не профессионально, замыкается исключительно на внутренних процессах. Это как интересный молчаливый человек с богатым внутренним миром: пока не начнёт общение, то кажется обычным. Начните разговаривать с потенциальными пациентами - рассказывайте о своих достижениях и устремлениях, ошибках и их исправлении. Сложные, интересные истории всегда завораживают. Делайте это не только в статьях, но и на консультациях.

Создание "красивой упаковки" стоит отдать внешним специалистам - они сделают работу профессионально. Продвижение в Интернет и СМИ имеет свои особенности. Общие принципы следуют знать, но кропотливую работу лучше доверить профессионалам. Конечно, всё будет находиться под вашим контролем. Вы задаёте основные параметры - что хотите показать, донести до пациента.


В этом вопросе свои подводные камни. Активно интересуйтесь как и где размещается информация. Маркетологи со слабым знанием стоматологии стремятся продвигать услуги клиники как семечки на рынке. Мы получаем красивые, однообразные решения - статьи "хорошо лечим кариес, дешево, быстро" и главное … скидки, скидки, скидки. Для части клиник такие рецепты не работают, а в премиальном сегменте недопустимы. Методы общения с потребителем для каждого уровня клиник разные.

Теперь самый главный вопрос: "Насколько бренд - как комплексный инструмент, играет значение?" На мой взгляд, это фундамент успеха вашей клиники. Вы можете поменять вывеску/оформление, часть сотрудников уйдёт, но базовые ценности сохранятся. Сила бренда в единстве системы. Но как понять над чем работать? Вот это сложнее. Попробуйте действовать по схеме:

  • Лечебный процесс. Для обычного человека процесс выбора клиники не прост. Предложения клиник кажутся одинаковыми. Да, их можно поделить по красоте подачи, уровню цен (приемлемым ценам для людей). Не более. Совершенно другая ситуация, когда о клинике рассказывает реальный пациент - это огромная возможность получить правильные рекомендации. Просто так, а не за вынужденные лайки.

Для пациента в кресле важно всё - это впечатление от специалиста, а в процессе длительного лечения - от взаимоотношений на каждом этапе. Чем сложнее работа, тем выше класс доктора, как специалиста по взаимоотношениям. Правильно принимайте ошибки лечения: отклонение от запланированного результата - это часть работы. Крайне важна роль главного врача ( или ведущего специалиста) как наставника, локомотива успешных технологий, опытного психолога. Он помогает понять тактику ведения сложных пациентов, разбирает ошибки, вселяет уверенность.

  • Сервис. Потери происходят на стыках взаимоотношений. Отрабатывайте цепочку "администратор - ассистент - врач". Выбирайте наиболее подходящий для себя вариант. Поверьте, я часто слышу установки для администраторов: задача регистратуры отправить пациента в кабинет к врачу, а доктор сам разберется. Это тупик работы. На каждом этапе пациент нуждается в поддержке и помощи. И если администратора он воспринимает как милую девочку раскладывающую карты, то зря тратили время на обучение. Реальный опыт показывает - с администраторами пациент общается больше и чаще, чем с врачом!

  • Предложения/жалобы пациентов. Любые замечания воспринимаются больно. Мной в том числе (Как? Я не такой идеальный как думаю!). Бесконечная благодарность от пациентов звучит обычно тихо и не дает никаких рекомендаций в плане совершенствования. Иная ситуация с замечаниями, высказанными прямо или косвенно. Развернутый ответ на вопрос администратора о прошедшем визите принесёт больше пользы. Не стесняйтесь обсуждать такие моменты на собраниях в коллективе.

  • Коллектив. Пожалуй, сложнейшая часть работы. Каждый стремится к собственным целям и как их увязать не всегда понятно. Попробуйте людей встраивать в систему работы, а не наоборот. Чем выше квалификация врача, тем больше свободы ему нужно давать. Но всех ли удается перевести на свою сторону? Я убедился - если не получается найти разумные подходы к людям, то проще расстаться. У каждого свой путь и отказ принимать правила не означает, что имеем дело с плохим сотрудником. Он просто не нашёл свою команду.

  • Эволюция (постепенное развитие бизнеса). Медленно, с ошибками, но стремитесь постепенно развивать каждое направление . Прилагайте равные усилия для каждой сферы. Вкладывайте в бизнес и сотрудников. Да они могут уйти и можно остаться одному. Потери - это часть предпринимательства. Это не должно останавливать.

  • Образ клиники. Подавайте информацию красиво, используйте фирменные цвета и единое оформление. Избавьтесь от агрессии. Успокаивайте. Не сравнивайте себя с другими - рассказывайте как поступаете вы. Интернет - одно из хороших решений. Особенно актуально для клиник в крупных городах. Здесь сложно стать первым - дешевизна технологии позволяет быстро и за разумные деньги позволяет присутствовать в сети всем. Хорошо действует общение с потребителем через социальные сети - много рассказывайте о своей работе. Используйте сайт клиники как агрегатор информации - дублируйте статьи, ролики, интервью. Больше полезной информации. Небольшой полезный ролик о правилах ухода за полостью рта у детей даст больше потенциальных пациентов, чем агрессивная реклама со скидками.

Желаю удачи! С уважением,

Олег Калинин

Просмотров: 3

Недавние посты

Смотреть все