- Олег КАЛИНИН
Совет 4. Понимать потребителя или жизнь ради пациента
Мне, как пациенту, важно, чтобы стоматологические клиники не превратились в торговцев здоровьем.
- Сколько Вам имплантатов? При покупке 4-х у нас скидка 15% и купон на удаление 3-х зубов в подарок!
- Вам подарочный сертификат нужен?
Мы не забыли о главном в профессии - помогать людям?
Пока я наблюдаю печальную ситуацию. Проходит большое количество тренингов по продажам и часть из них губительны. Бизнес-тренеры, нахватавшись знаний, прочитав занимательных книжек сразу становятся экспертами по продажам в стоматологии. Как результат руководители обращают внимание "на каналы продаж" и редко на запросы и поведение пациента. Конечно! Главное продавать - больше и быстрее. Ориентация на короткий результат: убедил - продал, а что будет завтра не имеет значения. Разве Вы хотите иметь клинику похожую на супермаркет?
Мы пытаемся убедить, заставить, привлечь принудить. И в этом корень всех проблем. Успешная стоматология - это не продажа любыми путями услуг кому-нибудь. Создание устойчивых отношений, партнерство - наша цель. Даже не согласие на лечение сегодня, а гораздо больше: рекомендации, пациенты на всю жизнь.
Я призываю выйти из сферы отношений покупатель (пациент) - продавец (стоматолог).
Один из основателей современного управления Питер Друкер сказал: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Еще раз прочитайте эту фразу.
Начните перемены с небольших шагов:
Задумайтесь где совпадают потребности клиники и за что платит пациент. Это сделать очень просто - общайтесь с пациентами, слушайте их, наблюдайте за их поведением. Практикующим врача это легче сделать.
Побеседовав с пациентами, изучите подходы клиник-конкурентов. Уникальные преимущества кроются в очень простых вещах. Это отношение к запросам пациентов до, в период и по окончании лечения.
Проследите каждый этап взаимодействия с пациентом. Обращайте внимание на "мелочи" - как происходит выбор, какая информация интересна, как идёт общение на регистратуре и в кабинете у врача. Что предлагается по завершении курса лечения. Как исправляются ошибки? Задумайтесь: "Действительно даёте пациенту обещанное".
Уберите шероховатости. Постарайтесь взглянуть на проблемы загрузку комплексно. Недостаток пациентов возникает не только из-за недоработок регистратуры или слабого консультирования. Это совокупная проблема - отсутствие взвешенного подхода. Исправив один блок - вы всё равно не получите 100% эффекта.
Начните потихоньку менять отношение. Стоматологи и пациенты говорят о разных категориях "продукта". Клиники продают имплантаты, коронки, пломбы. А люди стремятся к красоте, здоровью, улучшению жизни, прогнозируемости результата (или надежности). Они плохо разбираются в технологиях или слабо представляют критерии "современности лечения".
Оцените насколько Вам близки "эффективные продажи". Чаще они похожи на борьбу: аргументировать, убедить, склонить, найти слабину. Эти методы пришли из сферы продаж рядовых товаров. Различие в подходе к продажам товаров длительного спроса и стоматологических услуг существенна - пациент способен отказаться от общения с клиникой на любом этапе лечения. Это не товар - который продал и забыл. А если продажи "не пошли" - проведем ребрендинг и запустим продукт заново.
Для наглядности - посмотрите на приобретение недвижимости. Покупатель может выбирать несколько месяцев, а затем, найдя походящий вариант - согласиться. И редко сделки срываются после подписания договора. В стоматологии продажа "растянута" во времени и от любой части лечения можно отказаться. Нам выгоднее искать путь сохранения хороших отношений на протяжении всего лечения. Уверенность пациента в правильном выборе врача - 99% успеха клиники в будущем. Отсюда выгоднее, чтобы пациент делал осознанный выбор, а не поддавался кратковременному эмоциональному решению.
Возможно, прочитав пост, Вы скажите - но ведь так все не делают! Это слишком сложно… Согласен. Все не делают. И в этом их слабость. Они следуют общему течению, не понимая куда вынесет река. Пациенты поменялись. В этом правда.