Главная цель продвижения стоматологической клиники - известность среди определенной категории, формирование мнения потребителей и рост обращений. Ключевая аудитория пациентов различается и зависит от формата клиники. В этой работе есть свои "подводные камни", которые лучше знать.

Основные типы обращений:

• Самостоятельные обращения пациентов;

• Направления из других клиник;

• Страховые компании ( в т.ч. программы добровольного медицинского страхования).

Другая целевая аудитория - это профессиональная среда. Клиника продвигает себя в качестве потенциального работодателя или партнера для инвесторов. Здесь ведется только персональная работа - встречи, общение, совместные учебные программы.

Какие методы продвижения эффективны для каждой из категорий пациентов?

Партнерские клиники. Прямая реклама очень плохо работает в этом сегменте. В первую очередь полезен личный контакт руководителя или ключевых врачей Вашей клиники с сотрудниками потенциального партнера. Придется убеждать партнерские клиники, что направление к вам не только выгодно, но и безопасно.

Страховые компании. Наибольшую эффективность даст личное общение с руководителями страховых компаний. Понятно, что первые лица крупных компаний не занимают мелкими вопросами, а вот руководители отдела урегулирования убытков, филиалов или директора департамента ДМС являются заинтересованными лицами. На рынке ДМС работает много достойных клиник, а конкуренция за страховых пациентов обострилась - страховщики стали внимательнее выбирать партнерские клиники. Значит придется сильно потрудиться, убеждая в выгодах сотрудничества.

С чего начинать? Составьте список всех страховых компаний региона, работающих с ДМС. Выясните контактные данные руководителей, ответственных за развитие ДМС. Подготовьте краткое описание клиники - фотографии, прайс-лист, основные цены-индикаторы. Договоритесь о личной встрече.

Будьте готовы к длительным переговорам - заключение договора может занять несколько месяцев. Эффект зависит от Вашей способности договариваться, а также от соответствия клиники формату.

Самостоятельные обращения. Внимание обращаем на стандартные источники информации или рекомендации пациентов, получивших лечение. Начнем с рекомендаций. Платить за них не нужно. Стоимость программы "Приведи друга" всегда высокая в расчете на одно обращение. Среди пациентов выявляйте наиболее активных (и, возможно, авторитетных) пациентов, уделяя чуть больше времени общению с ними. Рассказывайте больше о клинике, устанавливайте личный контакт, давайте им рекламные материалы.

Рассмотрим развитие первичных обращений. Можно отметить несколько особенностей:

• Пациенты редко ориентируются на один источник. Как правило общая информационная среда становится поводом к обращению;

• Методы рекламы отличаются в зависимости от срочности услуг. Пациент с признаками "острой боли" долго не выбирает, ориентируется на быстрый источник информации - например, рекомендации знакомых или Интернет. Пациенты с плановыми работами выбирают дольше. Они готовы ждать акций. Таких пациентов держите в поле зрения. Например, делайте периодическую рассылку по электронной почте (правда, эффективность её низкая);

• Сократить расходы на продвижение можно правильным определением территории распространения информации. Например, клиникам крупного города, работающие в формате "рядом с домом" лучше обратить на ближайший район. Как правило, 80% пациентов будут жить в ближайших домах.

• Минимальные расходы на рекламу и низкая стоимость привлечения пациентов на первичное лечение - это разные вещи. Например, затратив на рассылку 10000 рублей и получив 3 первичных лечения на общую сумму 45000 рублей мы получим: около 3 тыс. рублей стоимость привлечения первичного пациента и 22% от дохода составят расходы на рекламу. Другая ситуация - при расходах в 50000 рублей стоимость привлечения составит 850 рублей и 12% от дохода расходы на рекламу. Теперь понятно какой источник можно смело выбирать. Как правило, слишком бюджетные массовые варианты рекламы имеют низкую эффективность.

• Любой рекламный источник требует тестирования. Никто и никогда не гарантирует эффективность.

Обратимся к сложившейся практике оценки эффективности. Под эффективность мы будем понимать процент первичных обращений относительно объема рекламы (рассылки, просмотров в Интернете и т.п.).

Начнем с популярного источника - Интернета. Реклама там представлена двумя крупными направлениями - сайтом организации и социальными сетями. Согласно данным примерно 5-6% посетителей сайта обращаются в клинику при лучшем исходе. Стандартный сайт без оптимизации и продвижения в показывает 1-2%. Как это выглядит на практике? При количестве просмотров 50-60 в день (если позволяет регион), клиника получит в лучшем случае 3 обращения.

Вообще количество просмотров - это такая абстрактная величина. Об этом мало кто говорит, но мошенничество на этой почве широко развито. Недобросовестные фирмы искусственно увеличивают просмотры за счет специальных программ. Цель - показать, что работа по продвижению приносит эффективность и под этим предлогом вытягивать деньги. Для продвинутых руководителей, кто обращает внимание не только показатели популярности - визиты, просмотры, а на результативность - прямые обращения в клинику предлагают модификации сайтов. Могут даже нанять людей, чтобы они специально звонили под видом потенциальных потребителей. Поэтому для продвижения сайта в Интернете внимательно выбирать компанию.

Социальные сети слабый источник. Их лучше использовать для информирования о периодических акциях среди подписчиков. Наиболее эффективно сети работают совместно с сайтом.

Как рационально использовать возможности Интернета? Менее затратный способ - это превратить сайт в информационную площадку для близкого знакомства с клиникой. Не секрет, что многие пациенты должны лично убедиться в надежности клиники, но получают подтверждения об этом из открытых источников. Грамотный сайт с расставленными акцентами на преимущества поможет им сориентироваться.

Целевая рассылка (акции, специальные предложения). Наиболее эффективный способ - это информирование пациентов, прошедших лечение. Рассылка "в никуда" - по почтовым ящикам, в Интернете, в социальных сетях дает низкую эффективность - в лучшем случае 1,5-2%.

Наружная реклама. К этому виду продвижения относятся вывески, штендеры, указатели. Старайтесь размещать короткую информацию, которую можно прочитать за 15-20 секунд. Как правило, наружная реклама дает повод для обращений или более глубоко знакомства с клиникой.

Приступая к разработке рекламной кампании обращайте внимание:

• Точная цель каждого вида рекламы - какой вид обращений ожидаете получить

• Охват потенциальной аудитории сократите на 50-60% - это более верная оценка. Например, если тираж журнала 3500 экземпляров, то потенциальная аудитория около 1700 человек.

• Как потребитель будет использовать информацию. От этого зависит подача материала - статья или короткий рекламный блок.

• Длительность "контакта" потребителя с рекламным источником. Так щит вдоль дороги водитель проезжает за 10 секунд, конечно если не стоит в пробке.

#УспешнаяСтоматология #Маркетингвстоматологии