• Олег КАЛИНИН

Совет 18. Современные технологии продвижения или лишние затраты?


Стандартные источники продвижения: публикации и ролики в СМИ, прямая рассылка, наружная реклама и рекомендации претерпевают изменения. Причина этому - информационная открытость, предоставленная Интернетом. Возможность создать образ успевающей компании используя пространство сети завораживает. Чтобы ощутить масштабы бедствия приведу рассказ, очень поразившую меня. Не могу на 100% утверждать, что это правда, но все же.. Житель Австралии за смешную сумму разместил рекламу сети пиццерий. Новости очень быстро разошлись по Интернету, и он начал даже получать заказы. Самое поразительно, что в реальности этой сети пиццерий не существовало. Но рядовые пользователи были уверенны в реальности происходящего: они видели снимки приготовления пиццы, отзывы, рекомендации друзей, действующий сайт.

Насколько интересно для стоматологов использование возможностей Интернета для заполнения клиники? Мы попробует взглянуть посмотреть на ситуацию с разных сторон. Для начала выясним насколько активны пользователи. Мы опираемся на официальные данные различных компаний, проводивших измерения в 2016-2017 годах. Профессионалы оценивают аудиторию интернета примерно 65-70% от всего населения. При этом около 50% - это вход в Интернет с мобильных устройств (смартфоны, планшеты). Казалось бы, можно радоваться - все потребители в сети, а значит поищем нужный ключик и… прямой, а главное дешевый доступ обеспечен. Но люди по - разному используют возможности. Около 10-15% - это рьяные поклонники, живущие в сети, что сокращает нашу целевую аудиторию. Есть подозрения, что эти активные пользователи и поддерживают идеи глобальной информатизации - на этом они зарабатывают.

Тем не менее глупо отрицать, что Интернет несет сравнительно дешевый способ выхода на конечного потребителя - нашего пациента. А в зависимости от маркетинговой креативности можно добиться хороших результатов. Итак, рассмотрим по порядку. Всегда, чтобы понимать какое преимущество Вам даст каждый источник следует осознать, как пациент его использует.

Сайт

Вы будете разочарованы, но сайт имеет мало общего с увеличением количества обращений. Его функция иная - формирование у пациента доверия за счет дистанционного знакомства. Согласитесь, удобно без посещения клиники получить всю информацию: расписание, стоимость, историю клиники, почитать статьи, проникнуться продвигаемой руководством подходом (или философией бизнеса) , познакомиться с врачами. Для пациента сайт - это больше информации.

Мы можем проводить пациента по интересному для нас пути, оптимизируя структуру сайта. Это похоже на экскурсию в музее - мы обратим внимание на интересные вехи в искусстве или разбираем творчество некоторых мастеров. Для руководителя сайт - это громадный источник информации о поведении посетителей: какие разделы читают больше, схема просмотра, откуда заходят, какую информацию ищут. Мы получаем ценнейшие данные, которых нам не хватало для совершенствования маркетинга. Хороший сайт - это действительно сверхсила.

Обидно одно, что это произведение может никто не увидеть. В чем же проблема? В городе с населением 500-600 тыс. (как правило, это областной центр) существует около 150 клиник. Предположим, что у всех неплохие сайты, а 90% пользователей ищут информацию о клиниках стандартным способом - через поисковые сервисы. Попробуйте в Google набрать запрос "Стоматология в Твери" и получите примерно 500 тыс. ответов на запрос. Помимо полезных ответов получим массу мусора. Шансы, что на сайт зайдут понижаются с каждой позицией в поиске. Так первые 5 -7 позиций на первой странице пользователи просмотрят, а остальные - увы, не у дел. Получается вся борьба разворачивается за первые строчки. И других вариантов нет.

Насколько эффективен сайт - как инструмент для увеличения обращений? В профессиональной среде есть такое слово - конверсия. Что это сколько посетителей сделали целевое действие - позвонили, посмотрели страницу - из просмотревших сайт. Для успешных сайтов конверсия по схеме "просмотр-звонок" в лучшем случаем 7-8% (из 100 просмотров 8 человек позвонят). А с учетом потерь в цепочке "обращение-консультация-первичное лечение" 5-6 человек останутся в клинике.

Продвижение сайта в поиске - это затратная вещь. Здесь прямая аналогия с наружной рекламной. Мало создать хороший плакат - его нужно разместить в правильных местах.

Система может плохо "искать" по причине, что сайт неправильно написан. Для мастеров по созданию сайтов это не является неожиданностью иначе не предлагали бы услуги по продвижению. Так известна "месть веб-дизайнера", вмонтировавшего в сайт разделы, по которым он определяется как ресурс с нецензурной лексикой.

Большая ошибка считать, что поисковые системы создаются исключительно для поиска информации. Это не совсем так. Поисковый сервис - это заработок. Владельцам тоже нужно жить, программистам кушать, содержать очень дорогое оборудование. Поэтому они всяческими путями стараются монетизировать свои ресурсы или другими словами - заработать. Брать с посетителей деньги - это абсурд, а организации готовы заплатить за удачное размещение.. Отсюда возникает множество ограничений - на первых строчках показывается платная реклама, изменяются алгоритмы поиска, да и сами сайты, продвигаемые классными профессионалами, накручивают стоимость привлечения посетителей.

Во что же вложить деньги? Сам сайт - слабый источник пациентов, конечно если на него не тратят миллионы. Для большинства клиник - это дополнительный способ показать "серьезность". Стоит вложить деньги в создание самого сайта. Для этого лучше обращаться в специализированные компании, работающие с медицинской тематикой, а не стремится выбирать компанию подешевле. Без максимально хорошего сайта в информационной среде не выжить - не будьте немым в Интернете.

Целевую рекламу лучше использовать с осторожностью - денег потратите много, а результата не будет. Да и в этой сфере много недобросовестных людей, искусственно накручивающих посещения.

Оценивайте эффективность не по количество просмотров, а по реальным людям, согласившимся на консультацию.

Социальные сети и видеохостинги

Социальные сети - дополнительные инструмент "подключения "посетителей на сайт - первая точка контакта, доска объявлений. Через них удобно продавать недорогие товары, разовые акции, но не комплексные услуги. Во-первых, для взвешенного решения о начале лечения, нужно гораздо больше информации, чем стоимость и краткое описание. Во - вторых, в медицине крайне важен личный контакт и доверие, а в социальных сетях связь теряется.

Распространение информации ограничивается объемом подписчиков. Один человек примерно передает информацию для 10-12 людей. Для широкого информирования в социальных сетях следует сосредоточиться на сборе активных подписчиков, что зачастую проблематично для небольших стоматологических клиник. Без них размещение информации сравнимо с красочным рассказом о преимуществах клиник в дремучем лесу.

Социальные сети лучше использовать для коротких, разовых рекламных объявлений, не пытаясь дублировать сайт.

Возможности видеохостинга расширяют функционал сайта. Считается, что любой человек, по качеству восприятия информации, относится к одной подгруппе: либо прекрасно усваивает печатный текс, либо видеоинформацию. Практика показывает, что короткие ролики на 5-7 минут прекрасно работают. Как использовать возможности? В медицинском маркетинге действуют два вариант: забавные ролики с целью побудить пользователей передать информацию дальше, либо практическая информация - нестандартный рассказ об организации и услугах.

Централизованные колл-центры

Полагаю, Вам приходили предложения о начале работы с едиными центрами, которые намерены направлять пациентов в клинику. Методика их работы простая: они пытаются продавать услуги как обычные пирожки. Для продвижения создается сайт, где аккумулируется информация обо всех клиниках региона, а дальше включаются стандартные механизмы продвижения в Интернете. Задача такого центра привлечь на себя основную массу запросов. С клиник собирают деньги как за подключение к сервису, так и за целевое действие - например за направление пациента в клинику (чаще звонок).

Казалось бы, адекватное решение. Неожиданности кроются за ширмой. Во-первых, вы лишаетесь важного преимущества - не создается какой-либо уникальности клиники и размазывается бренд. Сайты - агрегаторы берут на себя услуги по диспетчеризации первичного потока, оставляя клиникам только лечебную часть. Подобная практика опасна существенными простоями клиники при отказе от работы.

Акции, массовые рассылки

Широко применяются дополнительные каналы распространения - акции со значительными скидками. Составив красочное объявление, мы можем разослать его по городу. Если прямая рассылка в почтовые ящики обходится в 40-50 рублей (с учетом доставки), то электронная рассылка сокращается расходы до 1-2 рубля за адрес.

Другой вариант - продвижение через сайты для любителей скидок.

Ключевая идея - это расширение аудитории за счет потока пациентов - любителей существенных скидок в 30-50%. Канал не подходит для заработка, ввиду существенных расходов. Cтоматология - не продуктовый магазин, чтобы устраивать распродажи товаров с истекающим сроком годности.

Количество откликов по акционной рекламе очень низкое - около 0,5-1%. Важно качество материала и подготовка аудитории.

Отзывы

Нужно сказать, пациенты редко тратят время на отзывы. Продвинутый потребитель уже понимает, что отзывы не всегда оставляют реальные люди, а сообщение возможно отрегулировать. В Интернете легко как создать позитивный имидж, так и разрушить его, оставив негативный отчет, заложив "искру сомнений". В стране достаточно много людей, зарабатывающих деньги на профессиональных отзывах и несколько сайтов, аккумулирующих информацию об организациях и отзывах о работе. Следует быть предельно осторожным, чтобы не стать участником информационной войны, вступая в общение с потребителями, которые вообще никогда не пользовались услугами Вашей стоматологии.

#УспешнаяСтоматология #КакЗагрузитьКлиникуПациентами #Маркетингвстоматологии

Copyrigth ​© Калинина Ю.В., ИП Калинин О.В.

Все права защищены, 2015 - 2020 г. 

Разрешается перепечатка материалов со ссылкой на сайт www.glavguru.ru и конечного правообладателя

 

Счетчик посещений

Электронная почта: glavguru@yandex.ru

Социальные сети:

 

 

  • Vkontakte - White Circle
  • Facebook - White Circle
  • LinkedIn - White Circle

Использование сайта означает согласие с

Условиями использования | Политикой конфиденциальности