Вернуться в раздел

МАРКЕТИНГ 

 

РЕКЛАМА В СТОМАТОЛОГИИ:

обещания и реальность

 

09 ноября 2016 г.

(с) Калинин О.В.

Источник: проект "Триумф: Создаем успех" (www.glavguru.ru)

 

 

Калинин Олег Викторович | консультант, основатель проекта "Триумф: Создаем Успех" (www.glavguru.ru)

 

 

Руководители стоматологических клиник жалуются на нехватку пациентов и снижение эффективности рекламы. Внешний маркетинг включает рекламную деятельность - продвижение клиники, показывая красивую и привлекательную компанию потенциальному потребителю, позволяя ему сделать осознанный выбор. Вот об этом стоит поговорить отдельно. Создается ощущение, что часть маркетологов в стоматологии пренебрегают основными правилами. Они идут на любые ухищрения, копируя работу успешных клиник, чтобы «заманить» пациента и не хотят понять реальные преимущества собственной компании. Они не замечают, что пациенты стали разборчивыми и внимательно подходят к выбору – меньше верят пустым обещаниям.

Поиск сокровенных «знаний успеха» приносит мало пользы. Литературы по маркетингу много, большинство инструментов опробовано и хорошо работает. Все подходы известны – разница в деталях. Секрет успеха не в знаниях, а способности применить их на практике. Давайте помнить, что маркетинг - внешний (обещания) и внутренний (исполнением обещаний) - увязываются и только их гармония повышает лояльность потребителя. Увлекшись рекламой, мы забываем об исполнении данных обещаний. Потому внимательно разберитесь в преимущества своей клиники (если они есть!) и доносите корректную информацию, а в отдельных случаях полностью поменяйте концепцию внешнего маркетинга.

Цель рекламы - создать первичный поток пациентов, но в дальнейшем эти пациенты становятся источниками рекомендаций. Иначе зависимость от первичной рекламы только возрастает. Получается если руководитель видит объективное снижение эффективности, тогда речь идет о системном кризисе в работе организации. И это уже не проблемы эффективности рекламы.

Самое время оценить подходы и расставлять другие акценты. Давайте задумаемся, действительно ли пациенту интересны те выгоды, которые мы рекламируем?

Хрестоматийное правило – «показывать реальные преимущества клиники, а не копировать других» забывается. В рекламном аспекте клиники становятся похожими – в смысле используются одинаковые клише. Но что видят пациенты? Современные успешные клиники, технологии лечения или нечто большее?

Подчас ситуация с внешним маркетингом похожа на брачное объявление: «Молодой, успешный, сильный, страстный, обеспеченный ищет прекрасного спутника жизни». При близком знакомстве -  оказывается злобным драчуном. Возможно жестковато, но аналогия понятна.

Итак, стандартные рекламные клише или рейтинг частных обещаний пациенту, а также их реальное выполнение:

Постоянные грандиозные скидки. 20-30-40% Кто больше? Действительно, серьезные скидки может и принесут загрузку клиники, но уж точно не обеспечат финансовой стабильности на годы. Цель таких действий не совсем понятна. Приучаем к распродажам в медицине? Но пациенту интересна не только цена. В стоматологии главное – медицина, а не сезонные скидки на пломбы, имплантаты или брекеты. Да и пациенты начинают выбирать больше по совокупности факторов (вспомните «4С» маркетинг). Прогрессивные клиники давно отмечают, что пациент готов платить больше при условии доверия к клинике. Скидка дополнительный (но не основной) стимул для начала лечения «сейчас и только в вашей стоматологии». Пациент прежде всего хочет видеть адекватное медицинское решение, а вот в стоматологии, считающей своим преимуществом только скидки - этого может не хватать. Косвенным индикатором качества медицинской части является количество обращений по рекомендации. Если количество первичных пациентов по рекомендации в клинику, работающей не первый год, составляет 10-15% – это тревожный сигнал и обратите внимание на качество оказание помощи. Опыт говорит, что оптимальное значение пациентов по рекомендации не менее 25-30%.

Но к чему может привести желание конкурировать в ценовом диапазоне? Небольшой пример: бесплатные консультации - это один из вариантов скидки. Долгое время считалось, что главное снизить «входной барьер», а бесплатная консультация хороший вариант для первичных пациентов – как возможность «попробовать» клинику.

Со временем требования к проведению полноценной консультации изменились. Стоматологические клиники переходят с концепции «заболел-пришел» на полноценную диагностику, долгосрочное планирование и сопровождение каждого этапа пациента, четкую работу с имеющейся базой. А значит временные затраты на консультацию возросли. По моим наблюдениям средний стандарт консультации 10 лет назад – это 15-30 минут, сейчас от 45 минут до 1 часа. Раньше, в лучшем случае, оформляли перечень услуг на маленьком листочке, а теперь - комплексный план с этапами. Значит цена консультации должна увеличиться?

Но проблема – пациент не хочет платить за мнимую консультацию. Мы приучили его к тому, что консультация – это больше расчет стоимости, а не кропотливое планирование и диагностика. Другими словами, для пациента сложившаяся ценность услуги нулевая из-за отсутствия медицинской составляющей.

Отличная гарантия. Очень скользкая тема, но на мой взгляд – существенное преимущество для клиник. Это будущее. Под качеством лечения пациент подразумевает долгосрочный клинический эффект. По факту результат может сильно отличаться. Посмотрите, что реально предлагают стоматологи. В объявлениях часто встречаешь обещание гарантии на лечение в 2-4 года.

А реально? На эндодонтию предоставят в лучшем случае 6 месяцев. Но выберет ли пациент клинику если в объявлении указать такой низкий гарантийный срок? И какую рекомендацию мы получим, раз такое различие?

Я вижу один выход - либо вообще гарантия не будет преимуществом, либо прикладывайте усилия в правильном направлении для повышения долгосрочного клинического эффекта.

Комфорт и сервис - это даже не кондиционер, передовое оборудование или красивый ремонт. Атрибуты современного сервиса «спрятаны» во внутреннем маркетинге. В термин «сервис» клиники и пациенты вкладывают разные определения. Для пациента сервис – это забота, удобство, предсказуемость результата. Согласитесь, на этом фоне премиум клиника будет выглядеть нелепо, если не обеспечивает действительно удобное расписание для пациента. Формирование расписания, полная прозрачность в финансовых отношениях, продуктивное междисциплинарное взаимодействие - вот сфера заботы не только руководства, но и каждого сотрудника. Лозунг – «Пациенту так удобно!» - очень актуален.

Предлагая сервис, мало вкладываем в практическую реализацию. Полагаете это придумано? Несколько ярких примеров.

Пациент переезжает в другой город и меняет VIP-стоматологию. Нашел подходящего доктора. Учитывая, что предыдущее лечение было объемным (считайте – дорогим), пациент желает, чтоб новый специалист продолжал наблюдение. Соответственно, врач просит выписки из медицинской карты из предыдущей клиники. По крайней мере он хочет знать, когда были завершены отдельные этапы лечения. И тут сюрприз! Клиника, в которой пациент долгие годы наблюдался, отказывает в этом (карту не вели). Представляете какой разочарование? Даже «потеря» этого пациента могла обернуться дополнительными рекомендациями, но какие рекомендации даст он теперь?

Другая ситуация из среднего ценового сегмента. Администратор не может вести полноценную запись, так как расписание формируется на два дня вперед. Пациенты вынуждены несколько раз перезванивать и, часто бывает так, что на повторный прием попасть очень сложно. Причина простая – в клинике не принято составлять график на месяц. Врачи сами определяют, когда им удобно выйти на работу. Часты случаи, когда, имея в расписании 1 пациента, врач требует переносам визита, а в это день полностью закрывает прием. Но в рекламе клиника предлагает удобное время для записи и гарантирует прием в течении всего дня.

Третий пример касается консультации. Врачи не хотят тратить время на консультирование пациента. Ведь её стоимость не высока, сил уходит много, а не известно согласится пациент на лечение. В результате пациент не может оценить должным образом профессионализм врача. Правда не понятно, почему пациент должен согласиться на объемное лечение, не располагая всей информацией? Но в качестве главного аргумента отказа пациент об этом никогда не скажет. Он ограничится стандартной фразой – дорого.

Полный набор услуг и передовые технологии. Не зацикливайтесь на технологиях. Время меняется, а технологическая гонка всегда очень затратная. Вчера современной технологией считалась металлокерамика, а сегодня этот способ протезирования перешел в разряд «добрых, проверенных методов». Предлагайте не отдельные услуги, а результат. Все боятся показать, что каких-то услуг в клинике не оказывают. На самом деле 85% потребностей пациента – это стандартные работы. Показывайте, как работаете с определенными технологиями и объясните причины отказа от других. Так проще формировать доверие.

Какой выход – покажите свои истинные преимущества, остающиеся «за кадром». И здесь приходится проявить наблюдательность. Большинство клиник мало говорят о безопасности лечения, а пациентов это действительно беспокоит. А кто готов показать свою стерилизационную?

Итак, будьте объективны

  1. Обещания подкрепляем действиями внутреннего маркетинга - их всегда очень сложно скопировать.

  2. Пациенты интересуются технологиями, но выбирают результат Они сами хотят разобраться что-такое-хорошо. Предоставьте им такую возможность.

  3. Дайте им почувствовать «кухню». Например, расскажите, как строится процесс лечения, какие существенные результаты были достигнуты после обучения.

  4. Внимание медицине и прогнозируемости лечения, долгосрочному клиническому результаты. Забота о пациента на всех этапах.

  5. Не используйте в рекламе то, что выполнить сложно.

Желаю удачи!